Почему креатив решает
Каждый медиабайер сталкивался с ситуацией, когда две кампании бьют по схожей аудитории, крутятся на сопоставимых бюджетах и продвигают почти одинаковые офферы — но одна масштабируется в плюс, а вторая едва набирает клики. Чаще всего разница именно в креативе.
Провалиться креатив может по множеству причин. Аудитория не считывает посыл, визуал теряется в ленте, а ценность предложения доходит не в тот момент. При этом удачные креативы редко бывают везением. За хорошо работающей рекламой обычно стоят проверенные рекламные принципы, психологические триггеры и понимание того, как ведёт себя пользователь.
Чтобы понять, почему одни объявления обходят другие, стоит разобрать принципы, на которых строятся сильные креативы.
Модель AIDA: основа конвертящих креативов
Одна из самых используемых рекламных схем — модель AIDA. Несмотря на возраст, она остаётся актуальной, потому что повторяет естественный путь, который пользователь проходит перед действием.
Первая стадия — Attention, внимание. Прежде чем произойдёт что-то ещё, креатив должен остановить скролл. Яркий визуал, неожиданная первая сцена, дерзкий заголовок или интригующий вопрос — всё это работает на первые несколько секунд. Задача не в том, чтобы сразу объяснить оффер, а в том, чтобы создать достаточно любопытства и человек продолжил смотреть.
История от лица медсестры начинается с интригующего триггера и заставляет читать дальше.
Захватив внимание, креатив должен вызвать Interest — интерес. Здесь аудитория задаётся вопросом, относится ли это к ней. Вместо общих заявлений сильные креативы показывают знакомую проблему или дают информацию, ради которой хочется досмотреть. Короткая демонстрация того, как продукт решает бытовую задачу, обычно работает лучше простого перечисления функций.
Необычное решение для тех, кто часто испытывает стресс и тревогу.
Следующая стадия — Desire, желание. На этом этапе креатив переходит от описания продукта к тому, почему аудитория должна его захотеть. Фокус смещается с характеристик на результат.
Что пользователь получит после работы с приложением.
Наконец, креатив подталкивает к Action — действию, аудитории нужен понятный следующий шаг. Скачать приложение, забрать ограниченное предложение, зарегистрироваться на вебинар или начать бесплатный период — призыв к действию должен ощущаться логичным финалом истории, а не резкой продажей.
Регистрация для покупки билетов выглядит логично, ведь без личных данных не обойтись.
Многие кампании естественным образом идут по этой последовательности, даже не пытаясь осознанно применить AIDA. Структура просто повторяет то, как люди принимают решения.
Триггеры, которые усиливают креатив
AIDA задаёт общий каркас, а несколько психологических триггеров помогают усилить каждую его стадию. На платформах вроде Tyver.io эти паттерны легко разглядеть на реальных кампаниях: видно не только то, как удачная реклама укладывается в AIDA, но и какими триггерами другие медиабайеры удерживают внимание, разогревают интерес и доводят до конверсии. Вот несколько практических примеров, как эти триггеры выглядят в работающих креативах.
Социальное доказательство снимает неуверенность. Человеку спокойнее пробовать то, что уже выбрали другие. Креатив, где сказано, что приложение скачали больше 100 000 человек, или показаны живые отзывы, сразу вызывает больше доверия.
Отзыв о товаре, который есть в наличии.
Экспертность — ещё один сильный триггер. Рекомендации айтишников, врачей, финансовых специалистов повышают доверие. Подача информации от их лица обычно поднимает вовлечённость.
Реклама предлагает решение популярной проблемы.
Распродажи создают срочность: возникает ощущение, что возможность вот-вот исчезнет. Скидки на ограниченный срок, сезонные акции, таймеры обратного отсчёта или сообщения об ограниченном количестве подталкивают действовать сейчас, а не откладывать. Главное — чтобы ограничение выглядело правдоподобно, а не искусственно раздутым.
Экономия на одной из самых популярных образовательных платформ выглядит честным предложением.
Классический формат «до и после» по-прежнему работает, потому что показывает трансформацию наглядно. Любой прогресс, порядок в доме, улучшение финансов или рост продуктивности — контраст двух понятных состояний позволяет представить такой же результат у себя.
Брови «после» кажутся гуще.
Tyver.io помогает аффилиатам находить работающие креативы, разбирать, как конкуренты используют психологические триггеры и модель AIDA, и видеть закономерности за успешными кампаниями.
Как искать креативы в Tyver
Одна из главных сильных сторон Tyver — поиск креативов по любой вертикали. Чтобы показать, как работает платформа, разберём две самые популярные ниши: gambling и nutra.
У Tyver продвинутая система фильтров, но одного поиска по ключевым словам не всегда хватает для релевантной выдачи. Фильтры нужно комбинировать и пользоваться встроенными инструментами.
Искать рекламу в gambling просто — под неё есть отдельный фильтр. Вместо ручного ресёрча можно открыть список самых популярных офферов и получить точную выдачу. Выбор Chicken road сразу открывает больше 75 000 креативов, которые сортируются по дням активности показов — так видно самые результативные.
Другие популярные тайтлы дают ещё больше примеров, и удобно сравнивать удачные визуалы, формулировки и подходы. Релевантность поиска доходит до 99%, так что на фильтрацию выдачи уходит меньше времени.
Добавьте фильтры под gambling — видеоформат, CTA и гео — и получите подборку рекламы, которая работает на рынке прямо сейчас.
В nutra подход немного другой. Искать можно по проблеме со здоровьем, продукту или точному названию оффера. Например, один из самых популярных препаратов для снижения веса — Reduslim. Введите его в поле ключевого слова и получите подборку релевантной рекламы с разными подходами.
Если открыть один из креативов и заглянуть в раздел Related Ads, выборка заметно расширится: появятся дополнительные вариации, гео и лендинги.
Когда идеи собраны, нужен AIO — сервис, который объединяет аналитику, трекинг, автоматизацию и управление командой. Он позволяет мгновенно сплит-тестировать найденные креативы на лендинге, распределять их по весам или включить умное распределение, чтобы система сама нашла лучший вариант под конкретную аудиторию. AIO отслеживает, как каждое решение по креативу влияет на результаты кампании в разных источниках трафика, автоматизирует отчётность по когортам и сегментам и быстро показывает, какие вариации дают лучший ROAS, — без ручной сверки данных из разных инструментов.
Вместе эти две платформы дают рабочий цикл, в котором сильные креативные идеи находятся, тестируются, оптимизируются и масштабируются гораздо эффективнее, чем при подходе «пробуй и смотри».
Вывод
Сильные креативы собираются из проверенных психологических принципов, а не из одного вдохновения. Внимание, интерес, желание и действие работают заметно лучше, когда их подкрепляют социальное доказательство, авторитет, дефицит, эмоциональная история и наглядная визуальная трансформация. В связке эти элементы дают рекламу, которая с куда большей вероятностью зацепит внимание, соберёт клики и приведёт нужную аудиторию.
