Запустить кампанию и ждать лидов — прямой путь к растрате времени и денег. Чтобы вовремя замечать проблемы со связкой, нужно обладать специфическим аналитическим навыком, понимать, как связаны между собой основные метрики.
В этом материале AdCombo разберет несколько неочевидных сигналов, по которым можно определить, что рекламная кампания начинает терять эффективность. Материал подготовлен в рамках образовательного проекта combo.learn и дополнен рекомендациями команды AIO.
Критерий 1. Высокий CTR и нет лидов
Для получения лида важна вся «воронка продаж», а начинается она с рекламного креатива.
Чем точнее креатив попадает в потребность целевой аудитории и показывает релевантное решение, тем выше вероятность перехода по объявлению. На уровне аналитики это может отражаться в высоком CTR (Click-Through Rate).
Но высокий CTR еще не означает, что рекламная кампания работает эффективно.
Если пользователи активно кликают по объявлению, но после перехода не оставляют заявку, стоит обратить внимание на лендинг.
В первую очередь стоит проверить следующие проблемы, возникающие после клика:
- соответствует ли содержание лендинга обещанию креатива;
- понятно ли пользователю, что именно ему предлагают;
- вызывает ли страница доверие;
- насколько быстро загружается лендинг;
- нет ли технических ошибок в форме;
- корректно ли работает мобильная версия;
- совпадают ли язык и подача страницы с гео и аудиторией, на которую настроена реклама.
Высокий CTR + отсутствие лидов = повод анализировать следующий этап воронки.
Критерий 2. Высокий CPM и нет переходов
Логика этой метрики работает от обратного. После запуска кампании и начала открута нужно постоянно отслеживать CTR: чем он ниже, тем выше, как правило, CPM. На практике это может говорить о том, что текущий креатив недостаточно хорошо откликается целевой аудитории.
Алгоритм Facebook получает слабый пользовательский отклик, а рекламодатель в результате может получать меньше показов за тот же бюджет. При этом редкие переходы обходятся дороже, что отражается и на CPC (Cost Per Click).
В такой ситуации одним из первых элементов для проверки становятся рекламные креативы. Стоит проанализировать:
- насколько точно креатив соответствует интересам аудитории;
- понятен ли оффер уже на первом экране;
- достаточно ли заметен основной посыл;
- соответствует ли креатив выбранному ГЕО;
- не потеряла ли аудитория интерес к используемому рекламному подходу.
При этом важно не рассматривать CPM изолированно. Сам по себе высокий CPM не является доказательством того, что кампания неэффективна. Его необходимо оценивать вместе с CTR, CPC, CR и итоговой стоимостью лида.
Кроме того, выводы по CPM и CTR имеет смысл делать только на достаточном объёме показов: на малой выборке эти показатели сильно скачут, и обычный разброс легко принять за проблему.
При работе с офферами AdCombo партнерам доступна помощь инхаус креативного отдела. Дизайнеры и верстальщики бесплатно помогают с подготовкой рекламных материалов и адаптацией креативов.
Критерий 3. Есть лиды, но CPM высокий
Ситуация, когда CPM растет, но кампания продолжает стабильно приносить лиды по приемлемой стоимости, может происходить в двух случаях:
- Кампания работает длительное время, и аудитория постепенно сужается или становится более прогретой.
- Таргетинг достаточно точный, и алгоритм находит конкретный сегмент пользователей с высокой вероятностью конверсии.
В обоих случаях конкуренция за показы может быть выше, поэтому CPM растет. Но если одновременно сохраняется хорошая конверсия и итоговая стоимость лида остается в рамках экономики оффера, эта ситуация не является причиной для остановки кампании.
Рост CPM становится тревожным сигналом не сам по себе, а вместе с падением объёма лидов и ростом стоимости лида. Именно эту комбинацию мы разбираем в следующем разделе.
Важно смотреть не на отдельную метрику, а на всю цепочку: CPM → CTR → CPC → CR → CPL → ROI.
Именно итоговая экономика покажет, продолжает ли связка приносить необходимый результат.
Для офферов с оплатой за подтверждённую заявку, например COD, полезно сравнивать не только стоимость лида, но и стоимость апрувленного лида. Лид, который не прошёл апрув, на практике обходится дороже, чем показывает отчёт.
Если вам нужна помощь с выбором оффера, анализом статистики или запуском первых кампаний, вы можете обратиться к команде AdCombo. Аффилейт-менеджеры помогут подобрать офферы под конкретные источники трафика и делятся актуальной статистикой, чтобы медиабайеры могли объективно оценить потенциальную прибыльность кампании.
Определяем, что кампания начинает выгорать
Три критерия выше помогают разобраться со слабой связкой на старте. Но есть и другая ситуация: связка работала, а потом начала сдавать. Здесь одной метрики тоже недостаточно, сигналы нужно читать вместе.
Представьте ситуацию: кампания долго и стабильно работала в плюс, ключевые метрики были в норме, но со временем объем лидов начал заметно снижаться, а их стоимость росла. В такой ситуации важно не ориентироваться на одну метрику, а посмотреть на несколько сигналов в связке.
В первую очередь открываем рекламный кабинет и проверяем показатели: Frequency → CPM → CTR/CPC → CR → количество и стоимость лидов.
1. Frequency (Частота) постепенно растет
В рекламном кабинете Facebook Ads есть метрика Frequency (Частота), она показывает, сколько раз в среднем один и тот же пользователь увидел вашу рекламу. На этапе тестирования эту метрику обычно не выносят в число основных, но после того, как найдена рабочая связка, Frequency становится одним из важных показателей для контроля.
На старте частота обычно держится в районе 1.1–1.3. Но если кампания находится в откруте две недели и дольше, показатель постепенно начинает расти. Когда Frequency приближается к 2.0–3.0, это означает, что один и тот же пользователь уже видел креатив несколько раз. В результате аудитория начинает выгорать: пользователи реже реагируют на рекламу, снижается количество переходов, а вместе с ним может падать и объем лидов.
Эти цифры ориентировочные: допустимая частота зависит от размера аудитории, вертикали и оффера, поэтому динамика важнее конкретного значения.
2. CPM растет вместе с Frequency
Следующий показатель — CPM, но здесь важно учитывать разницу между кампанией на этапе тестирования и уже найденной рабочей связкой.
На старте высокий CPM может говорить о том, что креатив не попал в интересы и потребности целевой аудитории. В случае с рабочей связкой логика немного другая: аудитория уже найдена, креатив показал хороший отклик, но со временем алгоритму становится сложнее находить новых пользователей внутри этого сегмента. Алгоритму приходится искать новых пользователей в более дорогих сегментах аукциона, из-за чего CPM начинает расти. Если при этом Frequency продолжает увеличиваться, а объем лидов снижается, это уже более явный сигнал того, что связка начинает выгорать.
3. CTR остается высоким и клики дешевые, но лидов становится меньше
Это один из показателей, на котором чаще всего ошибаются при оценке состояния связки. CTR остается высоким, клики идут по хорошей цене, и может показаться, что с рекламой все в порядке. Но при этом лидов становится меньше или они полностью пропадают.
На практике это может означать, что изменилось качество поступающего трафика. Основной сегмент аудитории, который лучше всего реагировал на рекламу и конвертировался в лиды, уже практически исчерпан. Чтобы продолжать получать показы и сохранять приемлемую стоимость клика, Facebook начинает расширять охват за счет пользователей, которые похожи на исходную аудиторию, но не обязательно имеют такой же высокий интерес к продукту и замотивированы покупать.
В результате верхнеуровневые метрики могут по-прежнему выглядеть хорошо: CTR остается высоким, CPC — низким, но качество трафика снижается, а вместе с ним падает и конверсия в лид.
Отличие от первого критерия в том, что здесь креатив и лендинг прежние, а связка раньше конвертировала хорошо. Если ничего не менялось, а результат ухудшился, первым делом стоит предположить сдвиг в качестве аудитории, а не поломку на странице.
Как реагировать на первые признаки выгорания
Связка не может оставаться неизменной бесконечно долго. Даже успешную рекламную кампанию необходимо регулярно анализировать и адаптировать.
При появлении признаков снижения эффективности стоит:
- Сравнить текущие показатели с историческими данными кампании.
- Проверить динамику Frequency и CPM.
- Проанализировать изменение CTR, CPC и CR.
- Сравнить текущий CPL с целевым показателем.
- Проверить качество получаемых лидов.
- Проверить аппрув и долю треша по офферу: падение лидов может быть связано не с рекламой, а с самим оффером.
- Протестировать новые рекламные креативы.
- При необходимости обновить лендинг и другие элементы воронки.
Дальше лучше действовать по порядку: запустить обновлённые креативы в отдельном адсете, не отключая старый сразу, чтобы сравнить результаты. При необходимости проверить другие сегменты аудитории. И только потом решать, останавливать прежнюю связку или нет.
Главное: не принимать решение только на основании одной метрики. Проблема в том, что эти данные лежат в разных местах: расходы и частота в рекламном кабинете, лиды и аппрув в партнерке, ревенью в отчетах оффера. Пока их сводят вручную, просадку замечают с опозданием, а причину ищут еще дольше. С комплексной аналитикой поможет AIO. Это платформа с трекером в основе для медиабаинговых команд, в которой данные по всей воронке собраны в одной системе.
Главный дашборд AIO
Рекламные кабинеты подключаются через официальную интеграцию с Meta. В AIO видны адсеты и объявления, их статус, баланс и расходы в единой валюте, а адсет, который сливает бюджет, можно остановить, не заходя в кабинет.
События воронки собираются в самой платформе и привязываются к источнику и кампании, поэтому расходы и результат считаются вместе, а не в двух разных таблицах. На этих данных строятся дашборды в BI Builder: есть готовые шаблоны, в том числе по нутре, и их можно замаппить на свои метрики. Если стандартных показателей не хватает, добавляются свои, например стоимость апрувленного лида или approval rate.
Шаблоны BI Builder в AIO
Причину просадки в AIO видно на одном экране. Сравнение с прошлым периодом показывает, с какого дня связка начала сдавать и насколько изменились CPL, CR и ROI. Дальше по таблицам с разбивкой можно спуститься до адсета, источника, гео или оффера, а фильтр по любому из них перестраивает остальные блоки, и сразу ясно, какой сегмент тянет результат вниз. Воронка показывает, на каком этапе теряется трафик: до регистрации, после нее или уже на аппруве. Атрибуция событий привязывает позднее ревенью к трафику, который его принес, поэтому качество трафика видно по всему пути, а не по первому дню. Если нужного показателя нет, его можно собрать самому и вывести на тот же экран.
Рабочий дашборд байера в BI Builder
Заключение
Выгорание рекламной кампании редко происходит одномоментно. Чаще эффективность снижается постепенно, и первые сигналы можно заметить в аналитике задолго до серьезного падения результатов. Важно сопоставлять показатели между собой, смотреть их динамику и учитывать качество лидов, аппрув и итоговую экономику оффера.
В этом AdCombo и AIO дополняют друг друга. Команда AdCombo помогает с выбором качественного оффера и совместной работой над качеством получаемых лидов, а AIO позволяет собрать данные по кампании в одной системе и увидеть, на каком этапе начинается просадка. Вместе это дает возможность не просто фиксировать падение показателей, а быстрее находить его причину.
Чем короче путь от сигнала до действия, тем дольше рабочая связка остается в плюсе.
